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品牌组合策略成国际酒店拓展“新宠”

上海嘉登道大饭店:随着北京2008年奥运会进入倒计时一周年,一批专为奥运会设计的家电产品也相继面世。作为2008年奥运会唯一白色家电赞助商, 上海嘉登道大饭店 ,海尔 洗衣机 日前将其主打的奥 去年以来,如家、汉庭等国内经济型酒店业绩出现下滑,甚至亏损,关于国内经济型酒店出现拐点的观点也随之而来。接受记者采访的业内专家表示,目前国内经济型酒店主要面 。

    如今在酒店经营者中最热门的概念莫过于“软品牌”概念,即重点形成酒店品牌的“组合”而不是将收购来的酒店换成自己的品牌。

    近几个月来,美国各大酒店公司之间的“软品牌”之战已经愈演愈烈。例如,上个月希尔顿宣布已经与拥有1,620间客房的SLS拉斯维加斯赌场酒店签订了意向性合作协议,准备打造全新品牌Curio-希尔顿精选酒店。而万豪国际集团也于本月早些时候宣布,巴哈马群岛亚特兰蒂斯度假酒店将加盟万豪国际集团精品酒店。

    亚特兰蒂斯度假酒店的所有权属于布鲁克菲尔德资产管理公司并且由科兹纳国际公司管理,该酒店将于九月加盟万豪AutographCollection品牌系列旗下,并获得万豪国际集团的特许经营权。

    万豪首席执行官阿恩•索伦森在7月2日声明,亚特兰蒂斯度假酒店将会由万豪国际集团以长期特许经营模式管理,而万豪集团将为该项目提供1亿美元的夹层贷款,并称这一交易是一个“里程碑式的协议”。PKF酒店的区域副总裁顾问MarkEble同意了这一项目。

    事实上,该协议反映了在当今的酒店业,从主要的超高档运营商如喜达屋酒店及度假村到中档酒店中的典型如精选国际酒店,都正在想方设法增加收入但却要在不违反与业主的现有协议情况下不再筹建更多自己品牌的物业。而“软品牌”策略可以使酒店业主扩展酒店预约和增强营销服务,并在某些情况下,加入一个品牌联合也意味着酒店管理公司接管实际的管理责任。

    万豪集团在2010年推出了AutographCollection系列品牌,该系列品牌中包括了拉斯维加斯丽都酒店和伦敦的圣尔敏酒店。该品牌组合到3月31日为止,已经囊括了60家酒店,而去年同期只有41家,自今年年初已增加了如悉尼一号码头酒店和柏林的Steinplatz酒店等品牌。

    希尔顿集团在上个月表示,除了SLS拉斯维加斯赌场酒店将在劳动节之日于原址上开业之外,有90年历史的休斯敦山姆•休斯敦酒店和北卡罗来纳州教堂山的富兰克林酒店也将加入Curio–希尔顿精选酒店系列品牌。

    今年二月,CarlsonRezidor酒店集团推出了一个奢侈酒店品牌组合Quorvus并且又在今年五月份表示原属于米索尼品牌旗下的爱丁堡和科威特物业将加入该组合。

    精选国际酒店集团在一月份宣布,芝加哥的酒店布雷克作为第一百家美国酒店加盟高档独立酒店的AscendCollection品牌组合。这一组合的酒店数量已经达至125家。

    战略发展研究公司STR的高级副总裁JanFreitag表示,如亚特兰蒂斯和SLS拉斯维加斯等酒店的加入能够使酒店经营者让他们最忠实的客人在商务出差和休闲旅行时更多地赚取忠诚度积分并兑换更多的会员福利。

    更重要的是,现在许多酒店经营者已经不满足于现有的品牌形象,急于扩大其品牌范围,而品牌酒店组合策略给酒店经营者创造了一个在已经成熟定型的酒店业市场中谋得扩张的机会。

    Freitag说:“在80年代到90年代的时候就已经开始有品牌泛滥现象了,所以一些品牌想要扩大市场占有率非常困难,因为酒店业市场里已经有太多知名品牌了。而‘软品牌’策略让他们以另一种方式扩大了市场占有率,提高知名度的同时又不损害任何现有品牌或现有合同。”

    “软品牌”概念是何时被何人所提出一直备受争议。尽管有些分析人士表示希尔顿是在模仿万豪,实际上希尔顿在几十年前就已经开始有了“软品牌”的雏形,如希尔顿旗下在芝加哥具有悠久历史的帕尔玛和德雷克酒店。

    精选国际酒店的首席执行官斯蒂芬•乔伊斯在2012年接受旅游周刊的采访时指出,AscendCollection品牌系列要早于AutographCollection品牌系列约两年。

    喜达屋酒店的全球品牌经理保罗•詹姆斯在上个月的酒店会议上曾尖锐地指出,喜达屋集团的LuxuryCollection和希尔顿的酒店组合品牌竞争了二十多年。并且PKF酒店的区域副总裁顾问MarkEble断言,软品牌的真正鼻祖应该是成立于1928年的世界一流酒店联盟(TheLeadingHotelsoftheWorld)及成立于1968年的璞富腾酒店集团。

    无论如何,AutographCollection品牌系列的业绩显示,客人似乎很喜欢这种大品牌组合预订所带来的便利,“软品牌”所提供的品牌组合使他们不必体验千篇一律的预定形式。

    去年,AutographCollection品牌系列酒店在北美地区的每间平均可出租客房收入提高了8.8%,轻松超越了万豪酒店在北美地区平均可出租客房收入5%的增长。并且在第一季度,AutographCollection品牌系列酒店的平均可出租客房收入较去年同期飙升了13%,而客房房价增长了11%。

    如此优越的表现已经吸引了至少一个以上的酒店投资者,他们希望能从希尔顿和万豪酒店这两家美国最大的酒店企业的“软品牌”中获益。

    今年五月,拥有希尔顿集团多数股权的黑石集团,同意收购拥有2,995间客房的丽都酒店,这是AutographCollection品牌系列在亚特兰蒂斯酒店之前所收购的最大物业,收购价17.3亿美元。

    MarkEble表示,这对投资者们的诱惑很大。他说:“这其实是大酒店企业获得更多的客房并投入市场而不是被定义成服务紧密一些的小酒店联合。可能是由于现有酒店市场的品牌饱和,所以无论是万豪酒店还是希尔顿酒店现在都在努力开发酒店的“软品牌”。

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